La gamification non sempre paga a lungo
termine. Il caso di Foursquare fa molto pensare da questo punto di
vista. Come spiega Fabio Viola in questo bel post, occorre sempre distinguere tra motivazioni intrinseche e
motivazioni estrinseche in un contesto di gamification. Badge,
Mayorship e Punti - ovvero i 3 elementi cardini della gamification di
Foursquare - rientrano chiaramente tra le motivazioni estrinseche.
Così come è vero che questi elementi
aumentano l’appeal di un prodotto sul breve termine, altrettanto è
vero che il genere di motivazione che attivano non dura a lungo,
spesso. Non è un caso infatti che Foursquare dopo la fase dei badge,
già a partire nel 2010 ha cominciato a introdurre nuovi elementi
sempre (più) estrinseci: ovvero sconti/coupon/promozioni – i quali
dovevano servire a incentivare utenti – ormai raffreddati - a fare
i checkin – visto che mayorship/badge avevano esaurito la loro
spinta.
Nonostante la scalata verso reward
sempre più allettanti per gli utenti (dai punti alle promozioni,
alla partnership con il deal maker Living Social) la crescita di
Foursquare non è esplosa come si vorrebbe. Anzi si è assestata, in
un certo senso. E fatto ancora più preoccupante il rapporto utenti attivi
giornalieri / utenti attivi mensili è in netto peggioramento.
Il problema è che ad un certo punto –
forse proprio con l’ascesa dei deals – è cominciato a diventare
chiaro che utilizzando Groupon o altri servizi sarebbe stato molto
più semplice “sbloccare” promozioni e trovare imperdibili
offerte. Meno chiaro invece era il senso di Foursquare. A che cosa
serviva? Che valore aggiunto per gli utenti?
Da questo punto di vista occorre
chiarire che ogni startup (che sia gamificata o no) ha un reward ( o
trigger interno, come l’abbiamo definito io e Ferrazzino in questo articolo sulla gamification per startup e una serie di azioni necessarie per ottenere il reward.
Il reward non è necessariamente un
elemento di gaming. Anzi. Nel caso di Pinterest, i reward sono
sostanzialmente 2: trovare/salvare immagini interessanti &
condividere/ottenere approvazione da parte degli altri utenti
(in termini di "like/RT"). Nel caso di Foursquare, il reward è dato dal binomio:
sbloccare badge/redimere coupon. L’azione richiesta è il checkin.
Come si vede siamo di fronte a due
situazioni opposte. Nel caso di Pinterest i reward (approvazione e
appuntarsi contenuti) sono chiaramente intrinsechi al prodotto.
Foursquare invece è un app completamente estrinseca. Il fine è un
contenuto esterno all'app.
Non è un caso che da parecchi mesi si
parla della trasformazione di Foursquare. “Beyond Checkin” è il
payoff di questo tormentone di comunicazione. Qui per esempio un
articolo su Techcrunch
Peccato però che il problema non sia
il checkin (che è un action) ma il reward. La possibilità di
Foursquare di generare informazioni passa necessariamente (se non
esclusivamente, visto che c'è anche il "mi piace" e il "salva" una location) per il checkin.
La domanda da porsi è invece: Quale
è l'alternativa al badge/coupon in termini di reward? Dal mio punto
di vista non ci sono molte alternative. Foursquare deve diventare uno
strumento di social discovery di venue e un suggeritore di attività
locali. Come strumento di social discovery di venue, Foursquare
avrebbe anche la possibilità di differenziarsi da Yelp e Google
Local dove la dimensione sociale è molto meno accentuata.
Perchè si possa dare una forma di
social discovery – anche etimologicamente – servono due cose:
“l'elemento social” e “l'elemento di discovery”. Dennis
Crowley non ha nascosto che è questo uno degli obiettivi diFoursquare. Del resto la prominenza della sezione “Esplora” successiva al
redesign di questa primavera dell'app muove sicuramente in questa
direzione.
Il problema è che Foursquare non è
come Yelp un tool di pianificazione di scelte. E' piuttosto una sorta
di feromone social che ci permette di individuare venue interessanti
a corto raggio. Di conseguenza ha bisogno di logiche differenti di
social discovery. Il core del nuovo corso di Foursquare potrebbe
ruotare intorno al concetto di “hot”: hot sono le venue altamente
frequentate nei paraggi al luogo in cui si trova l'utilizzatore. E'
importante – da parte di Foursquare – la capacità di sfruttare
il grafo sociale e mostrare gli amici/gli amici degli amici a cui una
location hot piace. Inoltre potrebbe essere interessante anche aprire
maggiormente alle apps esterne e trasformare il feed di “esplora”
in un luogo di scoperta di apps geolocal.
Resta chiaramente da capire qual'è il vero trigger interno per un'azione che richiede effort come il checkin –
probabilmente la possibilità di sbloccare apps
interessanti legate alla dimensione sociale del vivere i luoghi piuttosto che badge inutili - potrebbe fare la differenza (trigger = social discovery - action=checkin/like).
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